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疗 伤 奢侈品腕表大力打击灰色市场

作者:极速分分彩    发布时间:2019-08-02 10:26    浏览::

  为打击日益壮大的灰色市场,奢侈品腕表勇于牺牲短期利益,斯沃琪集团2019上半财年已因此损失上亿瑞郎销售,历峰集团则在2016及2017财年花费约4.8亿欧元回购库存,从长期策略来看,这有助于奢侈品牌找准定位。在通过库存调整供需平衡之外,严格管控渠道也对打击灰色市场至关重要。

  灰色市场正成为奢侈品腕表的重点打击对象。旗下拥有欧米茄、浪琴等18个品牌的斯沃琪集团在近日发布的2019年半年报中,特别提到针对灰色市场经销商进行了严厉打击,尤其是在欧洲、中东、东欧、南美市场。

  环顾市场大环境,奢侈品腕表面临的挑战在加大,并且深受国际政治经济形势波动影响。根据瑞士钟表工业联合会发布的数据,5月份的瑞表出口额同比增长11.4%至20.4亿瑞郎,而6月却同比下降10.7%至17.4亿瑞郎,尤其面对中国香港市场,6月出口额同比大幅下降26.8%。在2019上半财年,斯沃琪集团在中国香港市场的销售也录得双位数跌幅。加之近年来智能腕表不断对传统瑞表市场造成冲击,四面楚歌之下,打击灰色市场成为奢侈品腕表的重要任务。

  所谓灰色市场,是指未经品牌授权的经销商以较低的折扣价出售库存商品。“非正规渠道不代表假货,表还是真的,只是其中有些可能没有报关,属于走私。”研究腕表市场二十余年、曾担任冠亚名表城上海总部总经理的郭剑光告诉记者,这样的行为对奢侈品牌带来的影响是显而易见的,“越是知名的奢侈品牌,越是有许多经销渠道,比如中东、东南亚、南美,如果控制不好渠道,就会影响市场定价与客户群。”

  就在几年前,腕表灰色市场还没有这样的重要性,而近年来却越来越不容忽视。据金融时报报道,腕表灰色市场已成长至数十亿美元的规模。

  各方打击灰色市场的策略也有差异。斯沃琪集团严控与经销商合作,其2019半年报中提到,集团库存较年初增长2.6%至约71亿瑞郎,这一增长与集团暂停向涉及灰色市场的经销商供货有关。拥有卡地亚、万国等品牌的历峰集团则在近年来持续从经销商手中回购库存,以防止品牌腕表被低价售出。据其财报,2016及2017财年,历峰集团共花费约4.8亿欧元从经销商手中回购库存腕表。在截至2019年3月的2018财年,历峰集团已停止回购库存的举动,不过未来仍会根据终端客户需求调整供应。

  总体而言,斯沃琪集团上半财年净销售额按当前汇率计算下滑4.4%至40.78亿瑞郎,不过中国大陆、日本、美国市场都取得增长,但另一方面,对旗下品牌的强劲需求也使中国大陆成为灰色交易的目标市场。

  短期来看,打击灰色市场会对集团造成财务压力,斯沃琪集团表示,上半财年销售额已因此损失上亿瑞郎。但长期来讲,利大于弊。郭剑光认为:“这关乎品牌定位,因为真正的奢侈品并不是一般的商品,不是以成本价来定价,而是存在品牌溢价。品牌长久的生命力正是在于成功把控溢价,而只有把供需关系控制在品牌设定的范围内,才能通过定价体现品牌特点。”历峰集团也表示,回购库存是希望让正规授权经销商能够以官方推荐价售出商品。在发布打击灰色市场进展当天,斯沃琪集团股价上涨5.9%至306.5瑞郎。

  郭剑光认为,不只品牌,消费者也应该站在灰色市场的对立面。“虽然消费者可以在灰色市场买到便宜的真表,但是长期来讲,他们所买的品牌知名度会下降。品牌一旦失去控制的话,长期下去会变得定位不准,不再是受大家认同的奢侈品牌。另外,非正规渠道经销商还可能更换表带、零件等,真假混卖,消费者不受保护。”

  灰色市场为什么能有生存空间?价格是最大吸引力。郭剑光告诉记者,在同是真表的前提下,腕表在灰色市场的价格能低上20%-30%。“有些表可能没有报关,或者是从中东、南美洲等地一些非品牌授权的分销商、 零售商渠道买进来。”

  记者查阅一家在爱表人群中有一定知名度的淘宝店发现,中国大陆公价28500元的欧米茄蝶飞39.5mm钢带蓝针机械男表,该店仅售17900元,另一款公价16000元的浪琴名匠系列机械钢带男表,该店售价为11380元。

  为何能做到与公价相比高达数千甚至上万的价差?该店在商品页表示,其所售手表均来自海外授权经销商,大部分为欧洲经销商,因国内外价差以及合作式批量采购,以及网店销售模式的因素,价格比国内专柜要低很多,一般为国内公价的6到7折。

  低价一般对应着高风险,尤其对于高附加值的奢侈品而言,非正规渠道购买通常意味着售后难以得到保障。“比如机械表,在手工、工艺上有高附加值,需要专业的人、专业的仪器、专门的配件才能维修。而一块奢侈品腕表,通常三五年之内就需要维护。”郭剑光补充道,“更不用说贵金属和带复杂功能的表,维护是一辈子的。”

  他表示,通过非正规渠道购买的腕表,虽然价格较低,但销售方后续在人员、配件方面能力不足,检测、维修没有保障,而没有发票、保修卡等,国内正规的维修店不会提供售后服务。

  但这方面似乎也存在漏洞,上述淘宝店在商品页表示,所售商品虽无发票,但有保修卡,且保修卡有授权商盖章,享受全球联保。不过,其特意写道:去售后不要说是网购,说朋友国外帮买的,送的都行。

  为此记者咨询斯沃琪集团旗下浪琴中国工作人员,其表示,浪琴的售后服务是全球联保,也就是说只要能提供有效的质保卡,境内、境外购买可以得到同样的售后服务。浪琴表授权的特约服务中心都可以提供保修,国内大概有120多家。“我们所说的售后全球联保必须提供有效的保修卡,必须填写购表日期和特约零售商的盖章方可生效,对隐瞒和谎报购买渠道的,浪琴表有权不提供联保服务。在网上非浪琴官网或天猫官方网站购买的手表,质量无法得到保证。”上述工作人员进一步表示,如果发现质保卡有疑议的,有权不提供保修服务。

  在记者咨询上述网店所说的可以提供有效保修卡的情况是否为漏洞时,她回应称:“算是,理论上客人拿到维修中心(的表)是无法判断他真的是在国外购买还是买的水货。”

  但该工作人员强调,浪琴对水货市场是严格采取措施的。“品牌注意到了这方面的问题,并且已经开始采取措施。比如从源头上控制经销商,但凡有经销商提供水货我们会查。我们的表都有一个唯一的表身号,位于表背的8位数字,可以查到(表)什么时候给到哪家经销商。”

  郭剑光告诉记者,现在线上销售占主导,所以有很多人,甚至原来不在这个行业的人,只要有资金,找到渠道,都开始做线上销售。线上也是灰色市场的重要阵地,如今,越来越多品牌也开始进驻线上平台,郭剑光认为,这并不是说品牌在把线上当作主要销售渠道,而是希望与这些平台建立合作关系。

  例如天猫,目前已入驻了真力时、泰格豪雅、百年灵、浪琴等腕表品牌。但平台很难帮助品牌打击水货,阿里巴巴工作人员向记者表示:“阿里巴巴坚决抵制假货,但灰产这块,其实从平台来说,没有鉴定的资质。渠道管理本身是品牌的工作。”

  郭剑光也认为,要打击灰色市场,在控制库存之外,品牌更重要的是要控制各个渠道之间的流通,因为不同市场的法律法规、关税不一样,不同渠道利用市场差价私下流通,是非常难管控的。

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